Zengin Sporu

"Amacın ne, bu adamı tenisçiye mi dönüştüreceksin? O bir basketbolcu, tenisçi değil..."

Olay adam Jerry Krause öncesi Chicago Bulls genel menajerliğini yürüten Rod Thorn, The Last Dance belgeselinin renkli simalarındandı. Özellikle de takımın kendi yönetimi altında tabiri caizse 'ahır' olduğu günleri ve Michael Jordan'ın draft edildiği dönemi açık yüreklilikle anlattı. Buna algıda seçicilik demek gayet mümkün, söyledikleri arasında aklımda en çok yer eden girişte alıntıladığım cümlesiydi. Thorn'a göre, Jordan'ın çiçeği burnunda menajeri David Falk'un yapmaya çalıştığı hamlelerin takım sporlarında yeri yoktu. Zira Falk'un bünyesinde olduğu ProServ isimli şirket, her ne kadar tek tük NBA oyuncusuyla çalışıyorsa da ağır toplarını tenisçiler oluşturuyordu. O sıralarda Stan Smith, Arthur Ashe ve Jimmy Connors gibi yüksek profilli şampiyonları temsil eden ProServ, eski tenisçi Donald Dell tarafından kurulmuştu. Basketbolcuların yeni yeni içine girmeye başladığı sporun pazarlama tarafındaki tecrübeleri son derece fazlaydı.

İlk paragrafa bakmayın... Falk'un dehası sonucu Jordan'ın Nike'la imzaladığı anlaşma ya da bunun gelecekte nasıl spordaki en büyük pazarlama başarısına dönüştüğünü okumayacaksınız. Biz Thorn'un cümlesinden yola çıkıp önce geçmişe, sonra da geleceğe gideceğiz. Mazisi, takipçi kitlesi ve elverişli fiziksel şartlarıyla modaya en çok temas eden sporlardan tenisin, sporcu-marka işbirlikleri hususundaki öncülüğüne odaklanacağız. Yani karşımıza, sporun ötesine geçip popüler kültür ikonuna dönüşmüş ayakkabılar, hemen her gardıropta bulunabilecek polo yaka tişörtler, tabuları yıkan anlaşmalar çıkacak...

I

1960'larda tenis yaşamını sürdüren Robert Haillet'nin öyle pek ahım şahım bir kariyeri olmamıştı. En şaşaalı başarısı da teklerde oynadığı Fransa Açık yarı finaliydi. Adidas'la yaptığı, türünün ilk örneklerinden olan ayakkabı anlaşması ona bambaşka bir kulvarda şöhret kazandıracaktı. 'Adidas Robert Haillet' adı verilen model, oyuncunun emekliliğine dek onun ismiyle anıldı. Teknolojik olarak da üretildiği yılların ötesinde olan Haillet, dış yüzeyi tamamen deri malzemeden üretilen ilk tenis ayakkabısıydı. Ayrıca zikzaklı taban tasarımıyla geleceğin toprak kort ayakkabılarına ışık tutacaktı.

İki kez yaptığı takvim Grand Slam'i ile tartışmasız döneminin en iyisi Rod Laver da o günlerde Adidas ile anlaştı. Alman üretici, çağın tenis ayakkabısı trendini belirliyordu ve Avustralyalı şampiyon için tüm imkânlarını seferber etti. Laver adına tasarlanan model, Haillet'nin üstün teknolojik detaylarına sahipti ve görünüşünde popüler basketbol ayakkabısı Shooting Star'dan izler vardı. Yine de 'The Rod Laver', Adidas hiyerarşisinde hiçbir zaman selefi kadar ayrıcalıklı olmadı.

Haillet'nin 1971'de emekli oluşuyla, Adidas'ın kortlardaki amiral gemisine yeni yüz arayışı başladı. Bu esnada karşılarına ABD'li, son Amerika Açık galibi Stan Smith çıkmıştı. Avrupalı spor devi, kortlardaki gücünü Yeni Kıta'da da hissettirmek istiyordu. Problem ise Smith'in o esnada yerel üreticilerin radarına girmiş olmasıydı. Söylenene göre, Converse ile anlaşması hiç uzak değildi. Smith'in menajerliğini, yaklaşık 15 sene sonra Michael Jordan ve Nike arasındaki imzanın mimarlarından olacak Donald Dell yapmaktaydı. Dell'in Adidas'tan talep ettiği şey, müşterisinin yüzüne ait çizimin ayakkabının dil kısmına işlenmesiydi. Bu sayede Stan Smith ikonik model için alelade bir isimden fazlasını ifade edecek, onunla âdeta özdeşleşecekti.

Şunu kolaylıkla söyleyebiliriz ki başarılı oldular. Belki de haddinden fazla başarılı oldular çünkü 'Stan Smith'in şöhreti kortların ötesine geçti, popüler giyim kültürünün bir parçasına dönüştü. 1988'de satılan yaklaşık 22 milyon çiftle Guinness Rekorlar Kitabı'na girdi, doksanlar boyunca markanın günlük modelleri arasında başı çekti ve 2012'de üretimine verilen kısa ara dünya çapında infial yarattı. Eski dünya 1 numarası Smith, "Beni sadece bir ayakkabı sananlar var" diyerek şakayla karışık serzenişte bulunuyor... Peki Lacoste'u sadece tişört sananlara ne demeli?

II

Jean Borotra, Jacques Brugnon ve Henri Cochet'yle tenisin efsanevi 'Dört Silahşörler'ini oluşturan Rene Lacoste, 1920'lerde yedi Grand Slam şampiyonluğuna imza atmıştı. Koçu Alan Muhr'un bir seferinde, eğer Davis Kupası'nı kazanırsa ona timsah derisi bir bavul alacağını söylemesinin ardından 'Timsah' lakabıyla anılır oldu. Yakın arkadaşı Robert George tarafından kendisine bir timsah logosu dahi tasarlandı. 1929 senesinde giymeye başladığı kısa kollu polo yaka tişörtler iki açıdan devrimsel olacaktı. Birincisi sporun doğasına aykırı bulduğu uzun kolların artık neredeyse hiç kullanılmayacak olması, ikincisi de ünlü sporcuların kendilerine ait logolar taşımasına öncülük etmesiydi. Ve belki de bundan biraz fazlası…

Emekliliğinden kısa süre sonra iş hayatına atılan Rene, ortağı Andre Gillier'yle birlikte 'Lacoste' adını verdiği şirketi kurdu. Amacı hafif kumaştan, tenis oynarken giyilebilecek polo yaka tişörtleri seri olarak üretmekti.

Sanılanın aksine bu tişörtler Lacoste tarafından bulunmamıştı. Kendini 'Doğuştan mucit' olarak tanımlayan Fransız tenis adamı, bilinen ilk top fırlatma makinesini, çelik raketi hatta poliüretan golf sopasını icat etmişti. Fakat bir iş insanı olarak kazandığı saygı ve markasının bilinirliği, hem tenisçi hem de mucit kimliklerini gölgede bıraktı. Lacoste bugünlerde dünyanın en ünlü hazır giyim firmalarından biri ve gerçek öyküsünü bilenlerin sayısı muhtemelen bilmeyenlerden daha azdır.

1930'lara damga vuran İngiliz tenis şampiyonu Fred Perry, centilmenliğiyle tanınan Fransız meslektaşının aksine biraz daha 'kötü çocuk' imajını haizdi. Sık sık rakipleriyle dalaşır, hakemlerle kavga ederdi… Ancak tekstil sektörüne atılma konusunda Lacoste'un izinden gitti ve Avusturyalı futbolcu Tibby Wegner'le geliştirdikleri ter önleyici kol bantlarını piyasaya sürdü. Bunu yaparken, üç kez kazandığı Wimbledon'ın orjinal defne çelengi logosunu da sembolü haline getirmişti. 1950'lerde tıpkı Lacoste gibi polo yaka tişört üretmeye başladığında ise müşteri kitlesi imajıyla paralel şekilde marjinalize oldu. Zira Fred Perry'nin ürünleri; Mod'lar, Teddy Boy'lar ve Dazlaklar gibi İngiliz menşeli gençlik altkültürleri tarafından tercih ediliyordu. Zaten kötü çocukların da pazarlanmaya ihtiyacı vardı…

III

Nike'ın kurucusu Phil Knight, Shoe Dog isimli otobiyografi kitabında John McEnroe'yla tanıştığı günü detaylarıyla anlatmakta. Wimbledon'a, markası için genç bir tenisçi bulmaya gittiğinde duyduğu ilk şey McEnroe'dan uzak durmasıydı. Öyle ki, ABD'li yetkililerce kendisine önerilen Eliot Teltscher ve Brian Gottfried ikilisi de oldukça kapasiteli oyunculardı. Fakat Knight, "Doğrudan 14 numaralı korta gittim. Kıvırcık saçlı liseli genci görür görmez vurulmuştum" sözleriyle McEnroe'nun pazarlanabilirliğini nasıl sezdiğinden bahseder. Ünlü yönetici, 'Nasty' (Edepsiz) lakaplı Ilie Nastase'yle çalışarak kortlara yansıtmak istediği imaj hakkında ipuçlarını zaten vermişti. Knight'ın büyük rakibi Adidas'la rekabet için fazladan ateş gücüne ihtiyacı vardı, John McEnroe tam anlamıyla aranan kişiydi…

ATP'nin ilk resmi 1 numarası Nastase, Nike tarihinin de özel anlaşmalı ilk tenisçisi ve hatta ilk sporcusuydu. 1972'den, Adidas'ın önerdiği yıllık 100 bin doları kabul ettiği 1978'e kadar 'Swoosh'un (Nike logosu) kortlardaki en yüksek profilli taşıyıcısı oldu. Bu transfer, günün birinde Andre Agassi'yi Almanlara kaptırarak 'dejavu' yaşayacak Knight'a ilk büyük şoktu. Gerçi kimbilir; adına 'Nike Wimbledon' modelini piyasaya sürdüğü Nastase gitmese, belki hiçbir zaman McEnroe için hamle yapmayacaktı... Ayrıca çılgın ABD'li, kort üstünde benzer yaklaşıma sahip olduğu öncülünden daha çok şey kazandı. Nike'ın kendisine "Kortta giyme" tembihiyle verdiği Air Trainer 1'le bir hafta sonra maça çıkması ve onu zorla tenis ayakkabısına dönüştürmesi de sivri karakterini anlatıyordu. McEnroe, Nike yönetimiyle hiçbir zaman iyi geçinmedi ama birlikte büyük satış rakamlarına imza attılar. Seksenlerle birlikte diğer sporların devleri de pazarlama trenine binerken, teniste çehre biraz değişecekti.

IV

Yolu kortlardan geçmiş en mimiksiz ve yaygın fikre göre en sıkıcı şampiyonlardan Ivan Lendl, oynadığı kuvvetli geri çizgi oyunuyla sporunun teknik dönüşümüne katkıda bulundu. Çekoslovak raketin Adidas'la yaptıkları da kendi çapında devrimseldi. Lendl-Adidas işbirliği, bir tenis oyuncusu için çıkarılan ürünlerin tam anlamıyla takımlaşması anlamına geliyordu. Yani Lendl'ın 1983'te üzerine geçirdiği koleksiyon; özel tasarım ayakkabı, çorap, şort ve tişörte sahipti. Hatta çelik rakete de… Şöyle örneklemek gerekirse John McEnroe, Nike'larını Sergio Tacchini üstlerle kombine ederdi ya da Björn Borg birbirinden şık Fila takımların altına Diadora tercihinde bulunurdu. Ancak artık beyaz ve pastel tonlar yerini ışıltılı muadillerine bırakmış, sporcuların kendilerini giyim kuşamlarıyla ifade edebildiği zamanlara gelmiştik. Tabii büyük üreticiler de pastadan pay almak niyetindeydi.

Andre Agassi fenomeni seksenli yıllar biterken ortaya çıktı ve hızlıca ABD erkek tenisinin lokomotifi haline geldi. Jordan etkisiyle artık yavaş yavaş her branşta rakiplerini geçmeye başlayan Nike, onu da kimselere kaptırmamıştı. Genç raket, imajı konusunda öyle saplantılıydı ki beyaz giyme zorunluluğu bulunan Wimbledon'ı tam üç kez pas geçti. Yaşam stili de kort üstünde giydiklerinden farksızdı. Doksanlar boyunca bir numaralı rakibi olacak Pete Sampras'la zıt kutupları itinayla temsil ettiler. Stil bakımından Agassi çoğalan renklerle, Sampras da genişleyen kesimlerle fark yaratıyordu. Nike ise dünyanın en iyi iki tenisçisini baştan ayağa giydirerek gücünün doruğunda olduğunu herkese gösteriyordu. Agassi-Sampras rekabetiyle tenis artık milyon dolarların kolaylıkla telaffuz edildiği bir spora dönüştü. Hem kortta hem de sponsorluklar bazında…

V

Efsanevi Billie Jean King'e göre, 2000 senesinde Venus Williams ile Reebok arasında imzalanan milyonluk anlaşma, kadın sporu için benzer ivmeyi yaratabilirdi. King'in öngörüsünün ne denli isabetli olduğu, Maria Sharapova'nın dünyanın en çok kazanan sporcularından oluşuyla ortaya çıktı. Sponsorluklar sayesinde çılgın paraların döndüğü bir dönemdeydik ve tenis kesinlikle ayak uyduracaktı. Forbes listelerinde ilk beşin gediklisi haline gelen Roger Federer yıllar boyu kazanç bakımından sporunun tepesinde yer aldı. Serena Williams, Rafael Nadal ve Novak Djokovic gibi istisnai şampiyonlar da çağın hakkını dolgun banka hesaplarıyla verdiler. Forbes, daha geçtiğimiz günlerde son 12 ayın en çok kazanan kadın sporcusunun 37.4 milyon dolarla Naomi Osaka olduğunu açıkladı. Bu aynı zamanda kadın sporu için tüm zamanlar rekoruydu…

Çok fazla isim, çok fazla marka, çok fazla ürün ve belki bir miktar kafa karışıklığı… Şimdi yazının başına dönüp Rod Thorn'un sözlerini hatırlayalım. Evet, David Falk ve Donald Dell'in vizyonu Michael Jordan'ı bir tenis oyuncusuna benzer şekilde 'bireysel' lanse etmekti. Haklıydılar… Bu düşünce MJ'i tüm zamanların en pazarlanabilir sporcusu yaptı. Aradan geçen 35 senede Jordan'ın; Stan Smith kadar ünlü ayakkabıları, neredeyse Lacoste kadar ünlü bir markası, saymakla bitiremeyeceği kadar parası var. Ve daha da önemlisi LeBron James, Cristiano Ronaldo, Lionel Messi gibi süper takım sporcuları aynı vizyondan nasibini almış, her sene milyonları ceplerine koymaya devam ediyor. Belgeselde de söylediği gibi David Falk'un amacı tam olarak buydu.